Jak udržet zákazníky ve fitness a přejít na členství – část 1

Retention Guru, Dr. Paul Bedford

S Paulem Bedfordem, hlavním řečníkem konference Zdravé fitness pro zdravé Česko 2018 jsme se bavili po jeho přednášce. Pokud byste chtěli studnici dat, čísel a údajů o fitness klubech po celém světě, Paul je ta správná osoba. Je výzkumníkem, přednášejícím a expertem na fitness odvětví v oblasti získávání a udržení zákazníků a zákaznické zkušenosti. Celosvětově pomáhá fitness klubům udržet zákazníky a zvyšovat příjmy pod značkou Retention Guru. Sídlí v Londýně a v České republice přednášel poprvé. Tento rozhovor byl opravdu dlouhý a plný důležitých informací, proto jsem se rozhodl jej nekrátit a vyjde celkem v čtyřech částech. Vítejte u čtení první z nich.

Paule, když se řekne „retence“, co přesně to znamená pro fitness centra, studia?

Nejdříve můžeme retenci definovat jako období mezi tím, kdy se někdo přidá ke klubu a kdy z něho odejde. Čím delší je toto období, tím větší se generuje zisk, a navíc je možné si se zákazníkem vybudovat vztah.

U jednorázového vstupného vlastně nikdy nevíte, jestli už od vás někdo odešel.

Ve své prezentaci jste zmínil pár skvělých témat o rozdílech mezi modely jednorázového vstupného a členstvím. Do jaké míry je důležité nabízet členství nebo v čem je lepší model členství než systém jednorázového vstupného?

Z hlediska stabilního podnikání je možnost členství tím nejdůležitějším aspektem. I když se podíváte mimo odvětví fitness, po celém světě je to právě byznys předplatného, do kterého se nejvíce investuje. Jsou to věci, za které lidé platí měsíčně a používají je dlouhodobě, jako např. Netflix, Amazon Prime. Jsou to částky, které zaručují, že do podniku budou přicházet peníze. U jednorázového vstupného vlastně nikdy nevíte, jestli už od vás někdo odešel. Nikdy nemáte příležitost vybudovat si vztah. A pokud se třeba změní počasí, hodně prší, není hezky, lidé přijdou do posilovny. Ale když vysvitne slunce, přestanou chodit. U systému jednorázového vstupného taky přestanou platit. Pokud mají členství, platí, i když nepřijdou.

Máte nějaká doporučení, jak vyměnit model jednorázového vstupného za model členství? Protože z mého pohledu není jednoduché všechno změnit a přepnout na předplatné?

Asi bych úplně nepřestal nabízet jednorázové vstupné, ale postupně bych představil model členství. Pokud jste pravidelným uživatelem, dává to smysl i z hlediska financí. Jako pro člena je to pro mě levnější, mám více výhod než při jednorázovém vstupném. Můžete začít s těmi zákazníky, kteří platí jednorázově už dlouhodobě, a říct jim, že pokud by se stali členy, ušetřili by určité množství peněz. Někteří budou stále chtít platit jednorázově, ale jiní pochopí výhody členství. Myslím, že v některých podnicích se budete muset podívat na čísla, ale novým zákazníkům můžete říct, že jednorázové vstupné už nenabízíte. Že v tomto klubu je možné pouze členství. Ti, kteří doteď platili jednorázově, mohou pokračovat, ale pro nové zákazníky pouze členství. Nakonec přijdete téměř o všechny zákazníky, kteří platili jednorázově a stanete se členským klubem.

Menší provozovatelé prosí, prosím přijďte, staňte se členem, ale velcí provozovatelé řeknou: Ne, tohle je naše cena a tolik si účtujeme a takhle to děláme.

Pokud měníte model jednorázového vstupného za model členství, je nezbytné měnit něco na zákaznickém servisu, chování k zákazníkům?

Ne, pokud svou práci děláte dobře. Myslím, že kluby, které spoléhají na jednorázové vstupné, si nejsou tolik jistí v podnikání. Říkají si: myslím, že jsme dobří, ale nejsem si jistý, a tak vás necháme to vyzkoušet. Když jsme prováděli tuhle studii v Americe, velké firmy jako např. Equinox, nabízejí smlouvy, a jsou sebevědomí, když je prodávají. To menší provozovatelé prosí, prosím přijďte, staňte se členem, ale velcí provozovatelé řeknou: Ne, tohle je naše cena a tolik si účtujeme a takhle to děláme. Takže si myslím, že pokud poskytujete dobré služby, nemusíte toho moc měnit. Ale pokud neposkytujete dobré služby, tak hodně štěstí.

Když např. máte posilovnu s modelem jednorázového vstupného, nepotřebujete personál, který bude prodávat členství. Když ale měníte tento systém, budete muset někoho najmout. A toho se čeští a slovenští provozovatelé posiloven obávají.

Když se podíváte na větší trhy, např. McFit, Gym Group, PureGym ve Velké Británii – nikdo z nich nemá lidi, kteří prodávají. Členem se můžete stát online nebo u samoobslužného kiosku. Může přijít manažer, aby je provedl, a pokud chtějí členství, pošle je ke kiosku. Není nutné žádné vyjednávání o ceně, cena je daná. Lidé, kteří vědí, co chtějí, si to mohou koupit online. Takže bych se moc neobával nákladů na najmutí prodejců. Obvykle, pokud jsou to dobří prodejci, zaplatí se vám desetkrát. Takže je lepší mít dobré prodejce než žádné prodejce.

Souhlasím. A co nové „butique“ kluby. Zjistil jsem, že někteří staví na modelu jednorázového vstupného, ale ceny mají vyšší než průměr v Česku. Co si o tom myslíte?

Co se týče butiků, nebo alespoň podle informací, které mám já, jednorázové vstupné nabízejí, ale také prodávají balíčky. Většina z nich nenabízí žádné formy členství, ale můžete si koupit balíček 12 nebo 24 vstupů. V Equinoxu si můžete zaplatit roční vstupné, ale není to členství. Nenazývají to členstvím, můžete si roční vstupné zaplatit v kolika klubech chcete. Nedávno jsem mluvil s jedním provozovatelem, a ten říkal, že 62 % jejich zákazníků nevydrží déle než měsíc, dva. Takže je spousta lidí, kteří přijdou jednou nebo dvakrát. Taky jsem se díval na jiná data, která uvádějí, že lidé přicházejí průměrně devět měsíců a pak přestanou chodit. Je to proto, že je začne nudit dělat dokola tu stejnou věc jednou nebo dvakrát týdně. Můj kamarád William dělal výzkum v Londýně a zjistil, že lidé, kteří chodili do butiků byli také členy nízkonákladových klubů. Takže do těchto levných klubů si chodili zaběhat na pás, zacvičit si na strojích a jednou za týden nebo párkrát za měsíc jdou za odměnu do butiku. Úroveň služeb v buticích, pokud jsou to řádné butiky, a celý zážitek je velmi kvalitní, kvalitnější než služby posiloven nebo profesionálních trenérů.

Jsem loajální k těm zákazníkům, kteří chtějí zůstat déle, ne k těm, kteří přijdou jednou nebo dvakrát.

Je to tedy možnost, jak mohou noví provozovatelé otevřít posilovnu? Nastavit vyšší cenu za jednorázový vstup a vedle toho nabídnout členství za cenu nižší?

Ano, takhle bych udělal. Před nějakou dobou jsem měl konzultaci se zákazníkem v Maďarsku, a ten říkal, že 60 % návštěvníků za den jsou jednorázové návštěvy. Jsou to velmi krásné a drahé kluby, které prodají pár členství. Říkáme tomu fitness turizmus. Lidé přijdou jednou, aby mohli říct, ano, tam jsem trénoval, ale nechtějí zůstat. Řekl jsem mu, ať zdvojnásobí cenu za jednorázový vstup. Pokud se tam i přesto lidé budou chtít podívat, tak tu cenu zaplatí, a aspoň za to dostane více peněz.

To dává smysl.

Jsem loajální k těm zákazníkům, kteří chtějí zůstat déle, ne k těm, kteří přijdou jednou nebo dvakrát. Nemám sice žádné prodejní zkušenosti, ale v podnikání chcete ty zákazníky, kteří přijdou a chtějí zůstat.

Pokračovat na druhou část rozhovoru >>>

Karel Jarušek
Dlouholetý marketér, obchodník, dříve osobní trenér, kterého opravdu baví pomáhat v podnikání osobním trenérům, fitness projektům, fitcentrům a studiím skupinových lekcí a ukazovat jim i jinou (lepší) cestu. V poslední době ho díky tomu někteří provozovatelé označují s humorem jako "Pohlreicha ve fitness". Má praxi ve fitness od roku 2003, působil 5 let ve vedení Balance Clubu Brumlovka, otevřel v roce 2012 Sulice Health Club a od roku 2009 pomáhá řadě fitness projektů u nás. 5 let vydával časopis Fitness Business a také jste jej donedávna mohli potkat ve vedení České komory fitness. Jeho cílem je pomáhat fit podnikatelům na cestě k úspěšnějšímu podnikání ve fitness, protože úspěšné podnikání v tomto oboru znamená více šťastnějších klientů.
Komentáře