Jak udržet zákazníky ve fitness a přejít na členství – část 3

Tento rozhovor jsme vedli s Paulem Bedfordem, Retention Guru v roce 2018. Ve třetí části rozhovoru jsme probrali zejména témata jaká je vhodná forma interakce a komunikace pro udržení klientů ve fitness, jak aktivovat ty bývalé klienty, či proč se jich neptat proč končí.

Předchozí části rozhovoru si můžete přečíst dále:
Část 1
Část 2

Jak může interakce ovlivnit to, že lidé stráví v posilovně více času?

Pokud si s vám budu povídat, je pravděpodobnější, že se vrátíte. Ale je třeba myslet na to, že pokud jsou konverzace dlouhé, zdržují od cvičení. Musí být načasované. Když lidé přijdou, chtějí hned začít cvičit. Pokud mají během cvičení pauzy, tak rychlý rozhovor mezi sety je nebude zdržovat. A v tom je ten rozdíl, protože nechcete, aby kvůli vám přerušovali cvičení. Když si se zákazníky budete krátce povídat častěji, zvyknou si na to a začnou být otevřenější delším konverzacím. Ty jsou nejlepší ke konci cvičení, když lidé docvičí, jdou do sprchy a jsou na odchodu. To je ten nejlepší čas. Byli jsme dokonce schopni rozpoznat určité typy konverzací. Jedna taková interakce a je o 74 % větší pravděpodobnost, že příští měsíc přijdou znovu. Pokud to budete dělat správně, lidé se vrátí.

Máme takovou metodu – když od nás lidé odcházejí, požádáme je, aby nás ohodnotili. Spousta lidí to udělá rádo, i přesto že odcházejí. A právě dobré hodnocení jim umožní se vrátit.

Také jste mluvil o tom, jak přilákat lidi, kteří už nejsou členy klubu/zákazníky, jak je dostat zpět do klubu.

Pokud na ně máte kontakt, napište jim. Máme takovou metodu – když od nás lidé odcházejí, požádáme je, aby nás ohodnotili. Spousta lidí to udělá rádo, i přesto že odcházejí. A právě dobré hodnocení jim umožní se vrátit. Často řeknou, že se stěhují, nebo mají hodně práce a tak se jich zeptáme: Líbilo se vám u nás v klubu? Dostal jste všechno, co jste chtěl? Dáme jim různé otázky, zjistíme informace a necháme je, ať o klubu mluví pozitivně. A když jim potom napíšete, cítí se lépe když se vracejí, protože o vás mluvili hezky, když odcházeli. Tohle je jedna z technik, které používáme.

Je hezké, že použijete jejich emoce k tomu, aby zůstali déle nebo se vrátili.

Ano, říkáme: Jestli chcete odejít, rozumíme a napsal byste o nás recenzi?

Když se zeptáte „proč?“, musejí se ospravedlňovat sobě i vám.

Také jste zmínil jednu zajímavou věc – neptejte se jich proč. Proč bych se neměl ptát proč?

Protože když se zeptáte „proč?“, musejí se ospravedlňovat sobě i vám. Před delším časem jsem se zapojil do programu na odvykání kouření. Pokud se kuřáka zeptáte, proč kouří, vyjmenuje vám celou řadu důvodů. A vždycky se najdou důvody, proč lidé kouří. Takže my jsme zjistili, že když se zeptáte „jak to, že kouříš“, dostanete trochu jinou odpověď, než když se zeptáte „proč kouříš“.

Když nám zákazník oznámí, že odchází z klubu, první věc, kterou mu řekneme – a také k tomu školíme personál – je „opravdu?“ Jako by to byla ta nepřekvapivější věc, kterou jsme kdy slyšeli. Protože takhle začnou pochybovat a ptát se sami sebe, jestli dělají správné rozhodnutí. Takže kdybych řekl, proč sis koupil tenhle iPhone, musíte říct „protože“ a pak se ospravedlnit. Když se zeptám „Jak to, že sis koupil tenhle iPhone“ dostanu lehce odlišné informace.

Pokud vám někdo odchází, poslední věcí, kterou chcete je, aby se musel ospravedlňovat. Místo, proč odcházíte se zeptáte jak to, že odcházíte, nebo se ho možná ani nezeptáte. Když lidem voláme, nikdy se jich neptáme, proč nepřišli, protože nám dají dlouhý seznam důvodu, proč nepřišli. Říkáme, že je to jen zdvořilostní hovor, ptáme se, jak se mají, co dělají, kdy u nás byli naposledy, že je v pořádku, že nepřišli a ptáme, kdy přijdou příště. Takže čekáme, až sami řeknou, že přestali chodit, než abychom jim bušili na dveře a říkali jim, že nepřišli. Protože první, co by řekli je, že nemají čas, a mohli by se urazit. Takže tuhle metodu používáme. Je to samozřejmě mnohem složitější, ale tohle je základ.

Také jste zmínil, že je důležité, aby provozovatelé posiloven spolu navzájem mluvili, protože na trhu je spousta informací. U nás ale máme problém s tím, že dat máme málo. Jak se tedy nemám bát o svá data jako majitel posilovny?

Potřebujete třetí stranu, která je nezávislá. Právě odtud často čerpám velké množství informací já. Když provádíme velké národní studie, která nám například sponzoruje Star Trac, provozovatelé nechtějí sdělovat informace Star Tracu, ale dají je mně, protože vědí, že je s nimi nebudu sdílet. Takže já můžu mít informace o všech, ale nemám čas se dívat na každý jeden klub. Dám všechna data dohromady a z tohoto většího obrázku vypracuju výsledky. Tímto způsobem můžeme nasbírat velké množství dat. Další možností je, že o svém klubu poskytnete jen určitou část informací. V jedné studii, kterou jsme prováděli v Austrálii, jsme provozovatele požádali, aby nám poskytly informace o 1000 členech, ne o všech. Nepotřebujeme jména ani adresy, ale chceme znát členské číslo, věk, pohlaví, datum počátku smlouvy, datum poslední návštěvy nebo zrušení tréninku, a další informace, které pokládáme za důležité. Když to pak dáte na papír, poznáte, co je to za klub a kdo jsou členové. Velmi rychle si uděláte obrázek. Podle toho, jak tady máte velké kluby, můžete nasbírat data o 200, 1000 členech nebo o celém klubu. Někdy nám poskytují 40 % dat z celé jejich databáze. Existují různé možnosti, jak data nasbírat.

Které údaje jsou tedy z vašeho pohledu důležité?

Mě zajímají věk a pohlaví. Pohlaví nijak neovlivňuje retenci, alespoň podle nás, ale potřebujeme vědět, jestli máme reprezentativní vzorek skupiny. Chceme datum vstupu do klubu, poslední návštěvu, datum ukončení smlouvy. Záznamy o typech členství, abychom věděli, který typ členství lidé mají, pokud posilovny nabízejí třeba tři typy. Na těchto informacích můžeme začít stavět. Nejvíce jsme měli 400 druhů informací, byly to např. čas nebo den návštěvy, takže můžeme zanalyzovat časy a dny návštěv během jednoho roku u všech zákazníků. To je spousta dní a časů. Lidé, kteří přicházejí ve stejný den a zhruba ve stejnou hodinu, zůstávají déle. Je dobré, pokud víte, jaké aktivity lidé dělají, jestli je to plavání, posilovna, skupinová lekce, raketbal – zjistěte, co nejvíce můžete.

Přejít na další část rozhovoru >>>

Karel Jarušek
Dlouholetý marketér, obchodník, dříve osobní trenér, kterého opravdu baví pomáhat v podnikání osobním trenérům, fitness projektům, fitcentrům a studiím skupinových lekcí a ukazovat jim i jinou (lepší) cestu. V poslední době ho díky tomu někteří provozovatelé označují s humorem jako "Pohlreicha ve fitness". Má praxi ve fitness od roku 2003, působil 5 let ve vedení Balance Clubu Brumlovka, otevřel v roce 2012 Sulice Health Club a od roku 2009 pomáhá řadě fitness projektů u nás. 5 let vydával časopis Fitness Business a také jste jej donedávna mohli potkat ve vedení České komory fitness. Jeho cílem je pomáhat fit podnikatelům na cestě k úspěšnějšímu podnikání ve fitness, protože úspěšné podnikání v tomto oboru znamená více šťastnějších klientů.
Komentáře